Le 27 février dernier, Aprifel a organisé la matinée d’information « Evolutions des modes de consommation et comportements alimentaires : quelles perspectives ? ». Conçu en partenariat avec l’Académie d’Agriculture de France, cet évènement a réuni près de 100 participants – scientifiques et parties prenantes. L’intervention de 3 expertes aux éclairages complémentaires et la présentation de travaux de recherche en cours par des doctorants ont permis d’identifier des freins et leviers d’action en faveur d’une consommation plus saine et durable.
Ainsi que l’ont rappelé en introduction Christel Teyssedre – Présidente d’Aprifel – et Michel Dron – Président de l’Académie d’agriculture de France-, ces 50 dernières années, l’offre alimentaire et nos habitudes de consommation se sont considérablement transformées. Entre mutations des modes de vie, contraintes économiques et préoccupations environnementales, de nouvelles attentes émergent, bousculant les habitudes et redessinant les assiettes, dans des directions souvent peu compatibles avec la santé publique et la durabilité de l’alimentation. La matinée d’information avait ainsi pour objectifs de faire de point sur ces questions et d’identifier les freins et leviers pour engager des transitions plus favorables.
Ainsi que l’a rappelé Erwan de Gavelle, chef du bureau de la politique de l’alimentation au ministère chargé de l’Agriculture, l’évolution des comportements alimentaires et son accompagnement sont centraux dans une optique sanitaire, sociale et environnementales. Ces deux enjeux sont, de fait, visés par les outils de politique publique tels que la Stratégie nationale pour l’alimentation, la nutrition et le climat (SNANC).
Recherche de santé vs consommation de produits toujours plus pratiques : un décalage entre intentions et réalités
Première intervenante de cette matinée, Pascale Hébel, ingénieure agronome et économiste, a apporté un éclairage sur les évolutions des consommations alimentaires et les attentes des Français en matière d’alimentation.
Suite aux différentes crises sanitaires, la santé est devenue la préoccupation principale des Français vis-à-vis de l’alimentation.
L’alimentation durable est désormais perçue comme un gage de qualité nutritionnelle, particulièrement par les jeunes générations, qui associent ce concept à la richesse en nutriments. Toutefois, cette prise de conscience ne se traduit pas toujours dans les pratiques alimentaires, illustrant un décalage entre aspirations et consommation réelle.
Ainsi, la consommation de fruits et légumes s’érode d’année en année (avec l’exception de la période Covid).
Contexte économique et évolution des modes de vie, deux éléments à prendre en compte
Cette situation est notamment la conséquence de l’inflation des dernières années. 32 % de la population se déclare aujourd’hui en insécurité alimentaire, un chiffre alarmant comparé aux 11 % relevés dans l’étude INCA 3. Les jeunes sont particulièrement touchés avec 58 % des 18-24 ans déclarant ne pas manger à leur faim.
Par ailleurs, l’évolution des modes de vie a également un impact sur les habitudes alimentaires. On constate notamment une progression du nombre de ménages composés d’une seule personne.
Le manque d’équipements et d’espace pour stocker et cuisiner est également un paramètre déterminant les habitudes alimentaires. Ainsi, 2/3 des personnes en situation d’insécurité alimentaire n’ont pas les équipements essentiels (réfrigérateur, micro-ondes) et ne souhaitent pas cuisiner.
En parallèle, la consommation d’aliments transformés ne cesse de croître, au détriment des produits bruts.
Les transformations du système agroalimentaire à l’origine de freins à la consommation de produits bruts
Ainsi que l’a illustré Sophie Nicklaus, directrice scientifique adjointe « Alimentation et Bioéconomie » à l’Inrae (Centre du Goût et de l’Alimentation), la transformation observée des habitudes alimentaires va de pair avec des évolutions du système agroalimentaire en lui-même. La standardisation et l’industrialisation de la production alimentaire réalisée ces dernières décennies ont permis une baisse relative des prix et une diversification de l’offre, mais elles ont aussi engendré une distanciation entre le consommateur et les produits bruts. De plus, cette transformation s’accompagne de modification des modes de vie (INSEE, 2015) telles qu’une :
- Diminution du temps consacré à la cuisine : -25 % entre 1986 et 2010,
- Baisse du budget alloué à l’alimentation,
- Dépendance croissante aux produits prêts à consommer.
Ces évolutions ont contribué aux enjeux sanitaires, environnementaux et sociaux actuels. Ces évolutions sont également à l’origine de freins aux changements de comportement, pour certains spécifiques aux produits végétaux, malgré la connaissance des recommandations et une prise de conscience croissante de l’importance d’une alimentation plus végétale.
Transition vers une alimentation plus végétale : 3 tensions à résoudre
Ces évolutions sont ainsi à l’origine de tensions à résoudre. Tout d’abord, entre produits bruts et transformés. Malgré une image majoritairement négative, les produits ultra-transformés voient par exemple leur consommation s’accroitre. De même, le temps passé en cuisine se réduit d’année en année avec en miroir une demande croissante de praticité et l’essor de la restauration hors domicile et de la livraison. Pour y pallier plusieurs pistes co-existent : une amélioration des technologies culinaires pour des produits préparés de meilleure qualité nutritionnelle, le développement de la littératie alimentaire ou encore le développement de nouveaux produits tels que des kits prêts à l’emploi.
Un autre point de tension oppose naturalité et technologie. Si les innovations permettent d’améliorer la qualité nutritionnelle des aliments ou de répondre à la demande de nouveaux modes de production, la méfiance des consommateurs envers les procédés alimentaires ou certaines technologies (OGM, NBT) freinent le développement de produits qui pourraient être pertinents. Pour y répondre, l’information est essentielle, de même que l’intégration des consommateurs dans la conception des innovations (co-construction).
Enfin, la tension entre engagement et plaisir alimentaire représente un défi majeur. Si les consommateurs expriment une volonté croissante de s’engager vers une alimentation plus durable, le plaisir et les habitudes restent des facteurs clés des choix alimentaires. L’élaboration de politiques publiques intégrées agissant simultanément sur les dimensions de coûts et d’accessibilité, de disponibilité et de désirabilité des aliments végétaux est essentielle pour répondre à ces enjeux.
Le marketing social : un levier pour accompagner le changement vers des comportements alimentaires durables
Pour faire face à l’ensemble de ces freins, l’information seule ne suffit pas à modifier durablement les comportements alimentaires. Il existe en effet des biais cognitifs qui déterminent de manière inconscientes les comportements. Ces biais sont exacerbés par l’abondance d’informations, parfois contradictoires, et la prolifération des fake news.
A travers sa présentation, Patricia Gurviez, présidente de l’Institut du Marketing Social, a démontré comment les méthodes fondées sur les sciences comportementales constituent des stratégies pertinentes pour modifier les perceptions et améliorer les habitudes alimentaires.
En particulier, le marketing social joue un rôle clé dans l’accompagnement vers des choix plus sains et durables. Par définition, le marketing social se distingue en utilisant les principes du marketing traditionnel dans un souci d’intérêt social. Il repose sur une meilleure compréhension des motivations des consommateurs et l’adaptation des messages pour les rendre plus engageants et impactants. Son efficacité repose sur plusieurs piliers :
- La segmentation et la compréhension des publics ciblés ;
- L’offre de bénéfices tangibles pour motiver le changement ;
- La mise en place de stratégies combinant incitations et contraintes.
Ainsi, le programme Taste a été conçu pour favoriser la consommation de fruits et légumes chez les enfants en adaptant son approche aux spécificités locales et aux réalités sociales des territoires concernés.
Enfin, le marketing social s’appuie sur des collaborations entre les acteurs publics, privés et associatifs afin de maximiser son impact. De plus, des études montrent que :
L’intégration des consommateurs dès la conception des campagnes est également essentielle pour assurer l’adhésion et la pérennité des changements souhaités. À travers ces approches, le marketing social constitue ainsi un outil puissant pour favoriser la transition vers une alimentation saine et durable.
Transition vers une alimentation plus durable : Activer des réponses coordonnées, transverses, impliquant tous les secteurs de la société
En conclusion de la matinée, Rémi Kahane, chercheur au Cirad et président du Conseil Consommateurs d’Aprifel a souligné que les échanges ont permis d’ouvrir la réflexion sur les leviers à activer pour favoriser une alimentation plus saine et accessible, en conjuguant information, incitation et adaptation de l’offre.
Il a souligné l’importance d’une approche transversale pour accompagner l’évolution des comportements alimentaires. Il a rappelé que la transition vers une alimentation plus durable nécessite la mobilisation conjointe des chercheurs, des acteurs publics et des professionnels du secteur.
